REPRESENTASI BUDAYA LOKAL DALAM IKLAN DAN WACANA SOSIAL KORPORASI

Abstract

Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan representasi budaya lokal dalam iklan korporat PT. Gudang Garam Tbk sebagai pembentuk wacana sosial dan citra positif mengenai korporasi produsen rokok. Hal ini penting karena pesan iklan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan sudut pandang korporasi terhadap persoalan sosial, bisnis dan lingkungan tersebut dapat diinterpretasikan secara berbeda dari perspektif yang juga berbeda oleh khalayak. Analisis representasi objek dalam iklan juga penting karena dapat mengurangi bias persepsi khalayak terhadap produk yang diiklankan sehingga pesan menjadi lebih efektif. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotik yang dilakukan dengan cara menganalisis rekaman iklan korporat diambil dari youtube. Tanda-tanda verbal dan nonverbal dalam iklan yang merepresentasikan budaa lokal dianalisis menggunakan teori signifikansi dua tahap (two order of signification) dari Roland Bathes, yaitu tataran denotatif dan tataran konotatif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, content analysis, da riset kepustakaan dengan instrumen berupa interview guide, dan coding sheets. Hasil penelitian menunjukkan bahwa representasi budaya lokal dalam iklan korporat perusahaan rokok PT. Gudang Garam Tbk cukup tinggi. Wujud budaya lokal yang ditampilkan meliputi gagasan, aktivitas dan artefak (fisik). Setiap tanda dalam scene memiliki makna denotatif dan maka konotatif dan mengacu pada beberapa budaya lokal yang ada di Indonesia seperti budaya lokal dalam iklan korporat perusahaan rokok sebagai representasi sikap nasionalisme dan keberpihakan perusahaan tersebut pada nilai-nilai budaya lokal.

Kata-kata kunci : budaya lokal, iklan korporat, citra perusahaan, semiotika